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以前被打脸的营销大咖,后来怎么样了? ——来自英国石油公司(BP)原油泄露的证据
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以前被打脸的营销大咖,后来怎么样了? ——来自英国石油公司(BP)原油泄露的证据
浏览:143 发布日期:2020-06-03

原标题:以前被打脸的营销大咖,后来怎么样了? ——来自英国石油公司(BP)原油泄露的证据

设想一个情形,当行家在电视或者街道上都能处处望到某家大型企业铺天盖地般的绿色广告标语:“本企业产品是由xx等环保原料制成,一年可撙节纸张xx吨。”行为消耗者的你是否对这家大型企业的产品有所心动呢?而当你某天听到此大型企业行使的某原料是破环环境的负面讯息时,你还会置信这家企业吗?这些绿色广告是如何影响消耗者的走为和企业的投资动机呢?幼我市场能否激励企业进走环境珍惜等走为呢?本文将挑供详细的答案。

缘却集团有限公司

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文章摘要

2010年英国石油公司(BP)发生深水地平线(Deepwater Horizon)漏油事件,引发全世界普及关注。而在漏油事件之前,从2000年到2008年,英国石油公司开展了一项名为“超越石油”广告运动,旨在宣传英国石油公司对环境管理、可不息发展等方面所做出的准许。那时对于消耗者的调查外明,大无数消耗者认为英国石油公司是21世纪初期最环保的石油公司。

文章基于上述背景钻研了消耗者对2010年英国石油泄露事件的逆答,并探究了英国石油在2000年到2008年“超越石油”广告的投资如何影响消耗者的逆答。文章发现:在漏油事件发生后的一个月里,英国石油添油站的收好每添仑缩短2.9美分,产量降落了4.2%,这表现了消耗者对于公司泄露石油的一栽责罚性逆答。然而,石油泄露前的“超越石油”广告清晰按捺了消耗者的责罚走为,在广告投放越多的地区,石油公司的零售份额降落得越少,并且能够缩短了添油站向其他石油品牌转换的能够。这些终局外明,企业的绿色广告能够首到说服作用,使消耗者置信负面事件是未必发生的,为企业的声誉成本挑供了保障。这也促使企业能够有动机从事绿色广告走为,而不直接投资于环境管理。

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数据来源及模型设定

数据

文章行使OPIS、Ad$pender等特有数据库来钻研英国石油泄露和广告的影响。数据处理详细如下:文章最先行使来自石油价格信息服务(OPIS)2009年到2010年的数据创建英国石油公司添油站(BP)和比较组站点的样本。其次,文章将站点样本与来自OPIS的汽油批发价格进走匹配,以车队卡出售行为出售额度量,进而计算净价格和零售收好率。第三,文章将站点样本与来自Ad$pender数据库的广告措施相有关,计算石油泄露前的广告支付,行为衡量广告曝光率的标准。末了,文章将站点样本与区域特征、人口对于环境珍惜的偏好相有关。外A1为一切度量的汇总统计信息。

模型

文章行使DID手段来钻研英国石油公司漏油事件对车站石油价格和车队卡出售的影响,将英国石油公司添油站(BP)行为实验组,并行使与BP站的邮政编码迥异(地理位置迥异)的非英国石油公司添油站(non-BP)行为对照组。非英国石油公司添油站不选取附近是由于石油泄露能够对这些添油站也有影响。基本模型设定和变量含义如下:

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实证终局分析

上外1通知了基准回归终局。(3)-(4)列的因变量为每周平均净价格和每周平均车队卡出售额。(1)-(2)列的因变量将每周数据平均在三个时间段:泄露前期间(2009年1月1日到2010年4月16日),泄露期间(2010年4月23日到2010年9月17日),和泄露后时期(2010年9月18日到2010年12月31日),方针是缓解价格或出售量在时间维度上的自有关题目(Bertrand et al., 2004)。(1)-(2)列回归终局表现,英国石油公司的添油站在漏油事件发生后的五个月里,每添仑汽油的相对价格降落了1.1美分,车队客户的出售额平均降落了4.2%。

文章进一步分析了BP价格和车队卡出售额的逐月转折(见外2)。在漏油事件发生后的一个月(2010年5月),BP价格与对比添油站价格相比,每添仑降落了2.9美分,达到峰值。车队卡出售影响在2010年6月达到峰值,亏损7.5%(相对于对照组)。以全美便利店协会(NACS)推想的平均零售价格为对比基准(每添仑16.3美分,2010年),能够认为在受影响最大的月份,BP添油站的零售收好率降落了18%。然而,这些影响的不息时间很短。

文章的一个巧思是行使谷歌关键词搜索强度数据,往刻画了突发事件的冲击力度。在一个给定的月份中,谷歌搜索强度是相对于基准月份(2004年1月)的搜索量的比率(例如,值为50外示一个月的搜索量是2004年1月的50倍)。下图2表现了“oil spill”的谷歌搜索强度转折趋势。2010年5月初,“石油泄露”一词的搜索量急剧增补,并在6月4日达到峰值,而就在镇日前,英国石油公司最先播放道歉广告。图2表现石油泄露事件后,公多对石油泄露的关心程度和BP价格/车队卡出售额的降落程度表现出共同趋势。

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机制分析

文章的一大亮点所以层层递进的机制分析,详细刻画了绿色环保广告对负面价格冲击的遏制效答,声援了Minor和Morgan (2010)挑出的“绿色清洗”理论伪说(对企业社会义务的投资能够在不幸事件发生时挑供声誉保险,即行使绿色广告协助能源企业洗白本身)。文章的机制分析片面与“理论伪说-经济学故事-政策提出”的逻辑框架融相符匹配程度很高,这一点专门值得吾们学习。

事故前广告对事故中价格/销量降幅的影响

本片面的自变量是英国石油公司在绿色广告宣传年度(2000-2008)的广告总额。因变量是溢油前和溢油期间BP价格和车队卡出售额的差分(添油站程度)。本文还纳入了地区绿色指数、家户收好和BP的交互项行为额外的限制变量。倘若消耗者认为这是英国石油公司致力于环境管理的信号,那么在广告较多的地区,吾们展望英国石油公司添油站会遭受更大亏损;倘若广告宣传促使消耗者置信不幸是由于幸运不好而非管理不善造成的,那么广告会减轻BP价格和车队卡出售受到的负面冲击。

外3第(1)-(2)列的OLS回归终局表现,在2000年至2008年期间英国石油公司广告投放更多的地区,漏油事件对BP价格的影响更矮(p-value<0.05)。但车队卡出售额受到的负面影响不隐晦。

鉴于OLS无法缓解广告和汽油需要之间的内生性题目,作者借鉴Sinkinson和Starc(2019)行使政治广告行为制药广告IV的思路,购车采用选举数目行为绿色广告的IV。这是由于每个选区的政治日历和选举人数是法律预先设定的,答该自力于零售汽油市场因素;但在选举季,政治选举广告会极大地挤出企业广告。

外3第(5)列和第(8)列的回归终局表现,事故前广告隐晦降矮了事故对BP价格的负面影响(p-value<0.05)。其中第5列终局外明,事故前广告支付每增补一个标准误(360万美元),事故对BP价格的影响就会缩短1.44美分/添仑。(值得仔细的是,存在两个内生变量,所以一阶段回归要做两次)

事件钻研法:事故前后BP持股情况的转折

本片面旨在衡量广告能否降矮BP公司受到的永远冲击。因变量为BP在邮政编码z第t个月的添油站股份占据率,系数γm为事故之前月份虚拟变量的系数,τm则为事故之后月份虚拟变量的系数。μz是邮政编码的固定效答。系数衡量的是相对于2010年4月的股份转折。

图3终局表现,在广告投放比较多的地区,添油站份额异国隐晦转折;在广告投放比较少的地区,BP公司持有的添油站份额在事故后隐晦降落,大约降落了6%(相对于BP 11%的平均份额,约为0.7%)。这表明广告对BP品牌的永远亏损首到了按捺作用,进一步声援了“绿色清洗”伪说。

更偏重环保的地区,广告的洗白效答越强

在本片面,作者进一步将BP公司的广告拆分为“绿色广告”和“其它清淡广告”两栽类型,并引入地区绿色指数外示地区的环境偏好,将“green zip”与“BP×绿色广告”和“BP×其它清淡广告”别离交互。

下外A11的第3列外明,BP、绿色广告与green zip之间的三项交互项为正且隐晦(p- value<0.01)。在第4列中,包括绿色广告在内的三项交互项的推想值更大,也更为隐晦(p- value<0.01)。相逆,包含其它清淡广告的三项交互项隐晦为负(p- value<0.10)。这表明在更添偏重环保的地区,绿色广告的洗白造就更强,而清淡广告则首不到洗白效答。

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结论

文章钻研了环境广告如何影响零售汽油市场的消耗者走为。2010年英国石油公司(BP)深水地平线(Deepwater Horizon)钻井平台漏油事件后,文章发现英国石油公司添油站的价格大幅降落,而且汽油出售也大幅降落。在漏油事件发生前的十年里,英国石油公司开展了一场大周围的绿色营销运动,文章发现,这类广告的大量投放大大降矮了对添油站汽油零售价格的负面影响。文章还发现有证据外明,以前的广告缓冲了英国石油公司漏油事件对其汽油市场份额产生的永远负面影响。

文章终局与伪说相一致,外明广告引导消耗者置信漏油是由于幸运不好而非无视。这声援了企业在CSR(企业社会义务)上的支付更多的是行为(声誉)保险的不悦目点。这也外明,广告能够无法激励企业往从事环境管理。

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政策含义

经过前文的分析,文章发现:尽管消耗者情愿在一场环境不幸之后责罚英国石油公司,但是漏油前的企业广告弱化了这栽逆答。消耗者对绿色广告的逆答印证了企业能够会经过夸大产品(或运营)的环境收好或质量来其进走“绿色清洗”。这一注释意味着,倘若企业社会义务是经过广告来传达的,那么市场挑供公共产品的能力能够是有限的。

至稀奇三个政策来解决“绿色清洗”题目。最先,当局越来越多地行使广告中的实在内容来缩短误导性的环境产品宣传。其次,让第三方评估企业的环保准许与声明。第三,当局能够行使罚款和税收等基于价格的机制。

文献来源:Shulamit Kahn and Megan J. MacGarvie. How important is U.S. Location for research in science? The Review of Economics and Statistics , May 2016, 98(2): 397–414.

北京时间5月10日,金州勇士队官方宣布,前锋凯文-杜兰特今天早些时候接受了MRI检查,结果显示他遭受了右侧小腿拉伤,他将会在下周接受复查。

      本报记者 姜楠

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